Como o Canada Goose passou de uma pequena empresa de roupas para uma marca internacional de luxo

Tendo crescido em Toronto, Dani Reiss nunca imaginou um futuro para si mesmo administrando os negócios da família. Seu avô fundou a Canada Goose, uma fabricante de casacos de penas de ganso e parkas, em 1957, e quando ele se aposentou, o pai de Reiss assumiu. Reiss não desejava se tornar um CEO de terceira geração. “Nunca quis que meus pais me dessem um emprego - nunca quis ser aquele garoto”, lembra ele. “Eu queria fazer minhas próprias coisas”.

Avanço rápido para apresentar: Apesar de sua resistência inicial, Reiss é CEO e presidente do Canada Goose. Mas, em vez de ficar confinado pelo legado da empresa, ele conseguiu usar a posição para fazer suas próprias coisas - desde que se tornou CEO em 2001, ele fez a transição do Canada Goose de uma linha de roupas usadas exclusivamente por residentes do Canadá regiões geladas do norte em uma marca ostentado por celebridades , apresentado em revistas (incluindo o infame de Kate Upton Esportes ilustradosCapa de maiô ) e usado por pessoas em todo o mundo.

Costelinha de porco desossada panela elétrica

Na última década, o Canada Goose, de capital fechado, registrou uma taxa de crescimento de mais de 4.000%. Quando Reiss assumiu pela primeira vez como CEO, a empresa estava fazendo 3 milhões em vendas anuais. Este ano, esse número será de US $ 200 milhões, e Reiss prevê que as vendas chegarão a US $ 300 milhões em 2015.

Como, exatamente, isso aconteceu? Para Reiss, a trajetória inspiradora de sua empresa decorre de duas decisões relacionadas: manter a manufatura do Canada Goose no Canadá e nunca sacrificar a qualidade pelo custo.

O relógio suíço de jaquetas

Quando Reiss assumiu pela primeira vez o cargo de CEO de seu pai, no início dos anos 2000, ele se deparou com uma indústria de manufatura em meio a uma ruptura violenta. Atraídos por custos substancialmente mais baratos, “todos estavam partindo e indo para a Ásia”, diz Reiss. A crença comum era que os consumidores não se importavam onde um produto era feito; eles apenas se preocupavam com quanto (ou pouco) teriam que pagar por isso. A decisão inteligente foi fazer as malas e mudar-se.

Reiss não apenas não acreditou nessa linha de lógica, mas também sentiu uma vantagem na pressa de seus concorrentes em deixar o Canadá. Se ele continuasse fabricando no país, “teríamos uma tremenda oportunidade porque seríamos os únicos que sobrariam”, ele se lembra de ter pensado. Reiss foi inflexível que os consumidoresseriapague por um produto “autêntico”, feito por especialistas. No início, essa teoria parecia tênue. Como os varejistas norte-americanos recusaram os preços do Ganso do Canadá (hoje, jaquetas custam entre US $ 600 e US $ 800, mas podem custar até US $ 1.700), “era difícil fazer a folha de pagamento”.

Ironicamente, as jaquetas Canada Goose primeiro tiveram que se tornar populares na Europa antes de poderem desfrutar do mesmo prestígio em seu país natal. Quando Reiss assumiu o controle da empresa, ele começou a distribuir jaquetas internacionalmente. Para sua surpresa, os produtos Canada Goose foram imediatamente aceitos pelos varejistas europeus, que viam as jaquetas como itens de luxo e, portanto, nunca questionaram o preço ou a decisão de continuar fabricando no Canadá. “Para eles, uma jaqueta Canada Goose feita no Canadá era como um relógio feito na Suíça”, diz Reiss. “A Rolex não vai transferir sua produção para a China”. Made in Canada tornou-se um fator negociável e financiável.

Reiss se lembra do momento exato em que o significado total dessa recepção realmente o atingiu. Ele estava em viagem de negócios e, ao entrar em uma loja boutique, viu um logotipo familiar aninhado entre um casaco Prada e uma jaqueta Gucci. Essa foi uma realização fundamental para Reiss: em sua mente, Canada Goose sempre foi um produto de luxo, mas fisicamente ver a etiqueta ao lado dos produtos Prada e Gucci o convenceu de que o mundo também via isso.

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Lentamente, o sucesso do Ganso do Canadá na Europa gotejou de volta para a América do Norte, conforme os turistas voltavam para casa e espalhavam a palavra. Os varejistas perceberam que poderiam comercializar a marca como uma linha de luxo e, quando os pedidos iniciais rapidamente se esgotaram, as jaquetas começaram a ser encontradas em varejistas sofisticados no Canadá e nos Estados Unidos, como Barney's, Bloomingdales, Bergdorf Goodman e Saks Fifth Avenue . Hoje, em bolsões das principais metrópoles do norte do continente, incluindo Vancouver, Toronto, Chicago e Nova York, é difícil andar mais do que alguns quarteirões no inverno sem passar por uma jaqueta Canada Goose estampada com a marca registrada vermelha e branca do Artic Program , o logotipo distintivo da empresa. “A primeira vez que você nota um rótulo do Canada Goose, de repente você começa a vê-lo em todos os lugares”, diz Reiss. 'Eu escuto isso o tempo todo.'

Canada Goose começou como uma linha de jaquetas funcionais construídas para resistir ao frio mais severo, mas se tornou um produto usado por urbanos atraídos mais pelo apelo de sua marca do que por seu incrível calor e tecnologia patenteada. Embora a reputação do Canadá como jaqueta para exploradores e trabalhadores árabes continue importante - 'Não estamos nos tornando uma empresa de pólo', diz Reiss -, há indícios de que a empresa está capitalizando seu status como uma marca de alta moda. Canada Goose não é mais apenas uma linha de parka para serviços pesados, mas agora vende uma variedade de produtos, incluindo calças, roupas leves e jaquetas de primavera.

Em 2013, a empresa de private equity norte-americana Bain Capital comprou uma participação majoritária na empresa por um valor estimado de US $ 250 milhões, uma injeção de dinheiro que abastecerá a rápida expansão contínua do Canada Goose. (A empresa agora tem escritórios em Toronto, Estocolmo, Denver e recentemente anunciou que abrirá um escritório de vendas na cidade de Nova York).

Reiss atribui a trajetória explosiva de Canada Goose à sua recusa em baratear o valor da marca. “Existem marcas de verdade por aí, e é isso que estou animado em sermos. Eu vi que não havia um número suficiente deles ', diz ele. 'As pessoas querem a coisa real. ”